A CONDUTA EMPRESARIAL DIANTE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Michele
Galdino Câmara[1]
Ana
Patrícia Sousa e Silva[2]
RESUMO – Com a velocidade das crises
sociais, aplicar soluções tradicionais já não sobrepõem aos problemas atuais. É
quando as organizações inovam em estratégias para criar vantagens competitivas
levando-as a adotarem, muitas vezes, estratégias equivocadas que podem fazer da
responsabilidade social empresarial algo descartável, consideradas ações de
mero modismo. Nesse sentido, as organizações precisam assimilar o sentido de
assumir o papel de agente social, que além de poderosa ferramenta de gestão,
deve fazer parte da cultura corporativa organizacional da empresa.
Palavras-chave:
Responsabilidade
Social Empresarial; estratégia; competitividade; conduta empresarial.
INTRODUÇÃO
O
recuo do estado e seu tradicional e histórico papel em prover serviços básicos
as populações, as graves críticas às políticas públicas marcadas por
assistencialismo, a falta de recursos, a privatização dos serviços sociais, o
aumento da violência urbana, e as práticas do crescimento econômico
convencionais têm resultado em enormes custos ambientais e sociais.
Para enfrentar esse grande desafio todos
são imprescindíveis e co-responsáveis pelo bem estar social, governo, empresários
e sociedade civil. O mundo muda numa velocidade que a maioria das pessoas não
conseguem acompanhar. Já não se podem aplicar muitas das soluções tradicionais
para os problemas atuais que surgem em decorrência dessas mudanças.
Neste século as organizações apressam-se em criar novos
meios de crescer e criar vantagem que atendam as necessidades dos clientes e as
expectativas da sociedade, as empresas na sua constante busca do diferencial
competitivo, reinventa novas e diferentes formas de administrar, que lhes
assegure a permanência no mercado, passam então, a adotar estratégias para
desenvolver projetos e abordagens inovadoras com princípios éticos e
socialmente responsáveis.
A R.S. pode ser vista como uma
obrigação moral da gestão empresarial ou como resultado da pressão da sociedade
organizada por políticas e legislações que protejam os direitos humanos,
promovam melhores condições de trabalho e preservem o meio ambiente para as
presentes e futuras gerações. Também pode ser conseqüência da melhoria observada
no desempenho das empresas socialmente responsáveis. Além de maior eficiência
operacional captação de novos segmentos de mercado e de redução de custos.
Trata-se de uma oportunidade para inovar e uma estratégia para ganhar
competitividade.
Essa necessidade, entretanto, tem levado muitas empresas
a adotarem estratégias equivocadas - quando não oportunistas – na intenção de
demonstrarem para os deficientes públicos com os quais se relacionam, a
preocupação com o papel que desempenham em favor das comunidades em que atuam,
além de gerarem e pagarem impostos.
Gradativamente, o mercado e a própria sociedade começam a detectar que
boa parte das ações não passa de estratégias de comunicação e marketing bem
engendradas, pensados como o objetivo de criar valor e diferenciais
competitivos à marca e imagem das corporações e de seus produtos.
A verdade é que estamos vivendo um momento crítico nesse
aspecto. A responsabilidade social empresarial corre o risco de se tornar um
commodity descartável, como outros processos e ferramentas de gestão adotados
de maneira oportunista e abandonados em pouco tempo em virtude de terem sido
considerados meros modismos.
Existe, hoje, muito marketing no sentido pejorativo do
termo relativo a esse assunto. Como se isso não bastasse, as “pessoas” estão
confundindo marketing com propaganda, promoção e, mais grave ainda, ambos os
conceitos com cidadania corporativa, marketing social e outras vertentes que,
apesar de interagirem entre si, são, na realidade processos distintos. Talvez
por essa razão algumas empresas estejam extrapolando na comunicação,
esquecendo-se daquilo que verdadeiramente importa: Os impactos sociais
promovidos pelas ações.
Um outro erro freqüente cometido pelas empresas é no
sentido de confundirem investimento social privado com responsabilidade social.
Por apoiarem apenas pontualmente uma entidade ou programa social, imaginam que
serão vistas como socialmente responsáveis. Ledo engano. Uma empresa não é
considerada cidadã somente por apadrinhar ou financiar um determinado projeto,
principalmente em se tratando de campanhas de curta duração. Uma empresa que se
diz cidadã deve sê-la nas 365 dias do ano, não quando somente lhe convier ou
para justificar um discurso pretensamente social.
É preciso compreender, que há muito, ainda a ser feito e
assimilado, principalmente no sentido de que as empresas assumam de vez, o
papel de agentes sociais no processo de desenvolvimento, compreendendo que a
responsabilidade social, muito mais que uma poderosa ferramenta de gestão ou de
fortalecimento de imagem, deve estar presente no “DNA” corporativo e ser
principalmente, uma vocação empresarial visando traduzir-se acima de qualquer
interesse, na fiel expressão de fazer do Brasil uma nação justa, com menos
desigualdades e, sobretudo, mais solidária.
Buscou-se que este artigo proporcionasse, de forma sintética, mas objetiva a conscientização das organizações no cuidado em conduzir o papel de agentes da responsabilidade social, para que não passe de meras ações passageiras, pois, além de ser um construtor de imagem o marketing cultural é um compromisso da empresa com a sociedade proporcionando retorno institucional, comercial e cultural projetando a imagem positiva da empresa junto a clientes, consumidores e público em que valoriza a marca associando-a a um produto nobre, e oferece ao público espetáculos de qualidade que retratam e ajudam a manter viva a cultura do povo brasileiro.
ABSTARCT
– With the
speed of the social crises, to apply traditional solutions already they do not
overlap to the current problems. It is when the organizations innovate in
strategies to create competitive advantages taking them to adopt it, many
times, make mistakes about some strategies, it can do the enterprise social
responsibility something dismissible, considered action of some model. This way
the organizations need to assimilate the direction to assume the role of social
agent, who beyond powerful tool of management, must be part of the
organizational corporative culture of the company.
Key-words: Enterprise Social Responsibility; strategy; competitiveness; enterprise
behavior.
ACIGLER, Lílian. Responsabilidade
social na cadeia logística: uma visão integrada para o incremento da
competitividade. São Paulo: Atlas,
2002.
CAMARGO,
Mariângela Franco et alii. Gestão do Terceiro Setor no Brasil. 2. ed.
São Paulo: Futura, 2001.
FÉLIX, Luiz
Fernando. Responsabilidade social evolução e tendência: o ciclo virtuoso do
desenvolvimento responsável. São Paulo: Futura, 2001.
MELO NETO, Francisco
Paulo de; FROES, César. Gestão. Rio de Janeiro: Quality Mark, 2001.
Endereços eletrônicos consultados:
Filantropia.org – O portal do Terceiro Setor.
Instituto Fonte –
Práticas Sustentáveis de Gestão
Greenpeace.
Academia de
Desenvolvimento Social.