Possível contribuição de Phillip Kotler para a doutrina do Marketing.
Autor: Glauco Coutinho de Carvalho
Professor da Faculdade de Natal nos cursos de Administração e Ciências Contábeis.
Tel: (084)222-9536 / 9451-0062 - E-mail glaucoccarvalho@msn.com

Resumo: O marketing hoje ainda gera polêmicas quanto a sua conceituação, alguns o consideram como ciência, outros o imaginam como arte. O que sabemos na verdade que o Philip Kotler conseguiu disseminar uma doutrina desenvolvida por Jerome McCarthe denominada 4 Ps do marketing, onde apresenta conceitos, definições, modelos de gestão, orientações para empresas e que está sendo seguido por alguns estudiosos e empresários para resolução de problemas relacionados com a necessidade das empresas de gerar receita. Apresentamos no estudo, diversos conceitos, definições e orientações utilizados por Kotler visando o atendimento das necessidades dos consumidores e conseqüentemente, facilitando a gestão das empresas.

Palavras-chave: Marketing; ciência; arte.

Introdução.

Definição de Kotler (2000): Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Por ser um processo social o converte num fecho no que interagem seres humanos, e que também confluem atos pré-estabelecidos mediante contratos ou por uso e costume. Incluem-se tanto os chamados consumidores como também os produtores ou prestadores de serviços. A necessidade humana é o estado em que se sente a privação de algumas satisfações básicas. Consiste em atender as necessidades específicas para satisfazer necessidades profundas. Os desejos humanos são muitos e continuamente estão sendo modelados e remodelados pelas forças sociais e institucionais. Trocar é o ato de obter de alguém, um produto que se deseja oferecendo algo em troca. A troca se descreve como um processo de geração de valor, quando ambas as partes estão em melhor situação do que se encontravam antes de realiza-la.

Produto é todo aquele que pode oferecer-se para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Os produtos físicos são, na realidade, veículos que proporcionam serviços. Os serviços são administrados por outros meios como pessoas, lugares, atividades, organizações e idéias.

Escopo do Marketing

Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Conceitos

Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

O Marketing deve seguir um modelo pelo qual deve ser implementado: Mercados - alvo e segmentação.

Em razão de existirem pessoas com gostos, costumes, preferências e necessidades diferentes, os profissionais de marketing devem segmentar o mercado. Identificando e traçando perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing variáveis. Estes grupos devem ser compostos por consumidores que se pareçam mais entre si em relação com alguns critérios razoáveis.

Uma vez segmentado, os profissionais deverão descrever as similaridades entre os consumidores potenciais de cada segmento e as diferenças entre pessoas de segmentos diferentes. Nos segmentos, as pessoas devem ser muito similares com respeito a várias características ou necessidades de um produto ou serviço e diferenciada consideravelmente das pessoas que estão em outros segmentos do mercado. Busca identificar as necessidades dos consumidores, com o intuito de levantar possíveis idéias para posicionar o produto, identificar nichos de mercado para essas idéias.

Mediante o desenvolvimento de perfis dos segmentos se poderá ter uma melhor visão de como sua empresa pode utilizar suas capacidades para atender a grupos de clientes potenciais.

Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos consumidores alvo como possuidora de alguns benefícios fundamentais.

Os empresários freqüentemente utilizam o termo mercados para indicar vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades, mercados de produtos, mercados demográficos e mercados geográficos. Ou então entendem o conceito para incluir outros mercados, como o de eleitores, o de mão-de-obra e o de doadores.

Mohan Sawhney propôs o conceito de metamercado para descrever um agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se entendem por meio de um conjunto diversificado de setores. Por exemplo, o metamercado automobilístico consiste em fabricantes de automóveis, concessionárias de carros novos e usados, financiadoras, seguradoras, oficinas, revendedores de autopeças, postos de atendimento, revistas de automobilismo, anúncios classificados de carros em jornais e sites sobre carros na internet.

Os programas de marketing devem ser desenvolvidos e executados para cobrir as necessidades e desejos de grupos específicos de clientes.

Criando diferenciação no mercado

Produtos genéricos não existem. Todos os bens e serviços são diferenciáveis. Alguém pode pensar que isto é mais certo no caso de bens de consumo do que no de outros produtos e serviços industriais, na realidade é tudo ao contrário.

No mercado ha diferenciação por toda parte. Todos - produtores, vendedores, agentes, corretores, comerciantes - tratam constantemente de diferenciar suas ofertas das demais. Isso é certo para algum caso de quem produz ou comercializa metais, grãos, substâncias químicas, produtos derivados do plástico e dinheiro. Deve-se oferecer aos clientes algo que valorizem e que a concorrência não tenha- isso é diferenciação.

As empresas tem quatro dimensões básicas para diferenciar sua oferta de mercado:

Produto - características, qualidade, durabilidade, segurança, estilo, designe, funcionalidade.
Serviço - entrega, instalação, capacitação, assessoria, consertos.
Recursos Humanos - credibilidade, competência, cortesia, comunicação, pontualidade.
Imagem - identidade, símbolos, meios, ambiente, causas, atitudes.

Posicionar é desenvolver a oferta de modo que ocupe um lugar claro e apreciado na mente dos consumidores.

Canais de marketing

Para alcançar um mercado - alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing. Ela utiliza canais de comunicação para transmitir mensagens a compradores - alvo e deles receber mensagens. A utilização dos canais de distribuição para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário. A empresa também utiliza canais de venda para realizar transações com compradores potenciais. Os profissionais de marketing ficam realmente diante de um problema de projeto quando se deparam com a escolha do melhor mix de canais de comunicação, distribuição e venda para suas ofertas.

Mix de marketing

Mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado - alvo. Mc Carthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção (do inglês product, price, place e promotion).
Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lautenborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.

4Ps 4Cs
Produto Cliente(solução para o )
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação

Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.

Necessidades dos clientes

Uma empresa pode identificar seu mercado - alvo, mas falhar em compreender com exatidão as necessidades dos clientes.
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não tem plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam palavras que exigem alguma interpretação. O que o cliente quer dizer quando diz que precisa de um carro barato, por exemplo?

O profissional de marketing deve sondar mais profundamente e distinguir cinco tipos necessidades:
Necessidades declaradas - o cliente quer um carro econômico.
Necessidades reais - o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja
baixo, não seu preço inicial.
Necessidades não declaradas - o cliente espera ser bem atendido pelo revendedor.
Necessidades de "algo mais"- o cliente gostaria que o revendedor incluísse um mapa rodoviário como brinde.
Necessidades secretas - o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente.

Deve-se fazer uma distinção entre o marketing reativo, o marketing pró-ativo e o marketing criativo. Um profissional de marketing reativo encontra uma necessidade declarada e a preenche. Um profissional de marketing pró-ativo vê adiante, pensando nas necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro próximo. Um profissional de marketing criativo descobre e produz soluções que os clientes não pediram, mas às quais respondem com entusiasmo.
Segundo Akio Morita, fundador da Sony, ele não atendia mercados, mas os criava. A Sony é um bom exemplo de marketing criativo, pois lançou com sucesso diversos novos produtos que os clientes jamais pediram.

Porque é tão importante satisfazer clientes - alvo ? porque as vendas das empresas a cada período advêm de dois grupos: novos clientes e clientes que já compraram anteriormente. Estima-se que atrair um cliente novo pode custar até cinco vezes mais do que agradar um já existente. E pode custar até 16 vezes levar um novo cliente ao mesmo nível de lucratividade do cliente perdido. A retenção de clientes é, portanto mais importante do que a atração de clientes.

Como as empresas e o marketing estão mudando

Podemos afirmar, com certo grau de confiança, que o mercado não é mais o mesmo. Ele está mudando radicalmente como resultado de grandes forças, como avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação. Essas grandes forças têm criado novos comportamentos e desafios. Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.

Os fabricantes de marca estão enfrentando concorrência acirrada de marcas locais e estrangeiras, o que está causando a elevação dos custos de promoção e a redução da margem de lucro. Eles estão sendo assolados ainda por poderosos varejistas que disponibilizam espaço limitado nas prateleiras e estão lançando suas próprias marcas para concorrer com marcas conhecidas.

Os varejistas estão sofrendo devido a uma supersaturação do varejo. Pequenos comerciantes estão sucumbindo ao poder cada vez maior das superlojas e "dominadores de categorias". Os varejistas enfrentam concorrência cada vez maior de empresas de vendas por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos ao cliente em jornais, revistas e TV e emissoras de TV dedicadas a compras em domicílio, além da internet. Como resultado, os comerciantes estão lidando com margens de lucro cada vez menores. Em resposta, os comerciantes empreendedores estão colocando entretenimento à disposição em suas lojas, como cafés, palestras, demonstrações a apresentações. Eles estão comercializando ema "experiência", em vez de uma variedade de produtos.

Respostas e ajustes das empresas

As empresas estão repensando suas filosofias, seus conceitos e suas ferramentas. Eis alguns dos principais temas de marketing na chegada do milênio:

Reengenharia - não mais concentrar-se em departamentos funcionais e passar a reorganiza-los seguindo processos - chaves administrativos por equipes multidisciplinares.
Terceirização - não mais realizar todas as tarefas no âmbito da empresa e passar a comprar mais bens e serviços de terceiros, caso sejam melhores e mais baratos. Algumas empresas tendem a terceirizar tudo, tornando-se empresas virtuais com pouquíssimos ativos e, portanto, obtendo extraordinárias taxas de retorno.
E-commerce - não mais atrair clientes para lojas ou enviar vendedores ao cliente e passar a disponibilizar praticamente todos os produtos na internet. Os consumidores podem acessar fotos de produtos, ler as especificações, vasculhar os fornecedores on-line em busca de melhores preços e condições e simplesmente clicar para encomendar e pagar.
Benchmarking - não mais depender do auto-aperfeiçoamento e passar a estudar o desempenho de empresas de classe mundial e adotar as "melhores práticas".
Alianças - não mais tentar ganhar sozinho e passar a formar parcerias.
Parceiros - fornecedores - não mais utilizar muitos fornecedores; passar a utilizar um menor número de fornecedores mais confiáveis e que trabalham estreitamente com a empresa em um relacionamento de "parceria".
Centradas no mercado - não mais organizar de acordo com o produto, mas por segmento de mercado.
Globais e locais - não mais ser apenas locais; tornar-se global e local.
Descentralizadas - não ser mais uma administração de cima para baixo e passar a estimular mais iniciativas e "espírito empreendedor" em nível local.

Considerações Finais

Diversos outros conceitos, ferramentas e orientações para empresas, voltados para a administração de marketing, são abordados por Kotler, utilizando além de seus conhecimentos, conhecimentos de diversos pensadores, adaptando-os as doutrinas do marketing idealizada por ele.

Como toda atividade pouco conhecida e muito rejeitada, o marketing tem sido vítima do senso comum e das simplificações que os leigos costumam fazer de suas aplicações, tomando-o quase sempre como uma de suas partes ou componentes. Para definir o que é marketing, antes de tudo, é preciso passar uma borracha nos estereótipos que têm prejudicado a sua compreensão.

Marketing não é só a propaganda nem só a venda pura e simples de idéias. Na área social, não é só a captação de recursos para projetos, nem só a comunicação das causas, embora esses sejam dois elementos importantes. Marketing não é só ter maior espaço na mídia, nem só a ferramenta a que se recorre no fim de um processo para dar visibilidade a uma causa. Marketing é uma orientação, uma filosofia de administração, um modo novo de ver as coisas. É a gestão de uma causa vista a partir do seu resultado final, que é a satisfação dos vários públicos de interesse.

O marketing, como instrumento gerencial, pressupõe controle e mensuração de resultados com base em critérios objetivos. Acostumados a exercer controle total sobre os processos de gestão, a mudar rumos ao sabor de circunstâncias do dia-a-dia e a alterar planos a partir de decisões unilaterais e subjetivas, alguns dirigentes resistem à idéia de submeter as instituições que administram a um planejamento de trabalho mais autônomo, construído com o grupo de colaboradores a partir de uma interpretação muito mais próxima da realidade do que de vontades pessoais e, portanto, mais suscetível a julgamento de resultados.

Abstract: The marketing today still generates controversies with relationship your concept, some consider it as science, other they imagine it as art. What knows actually that Philip Kotler got to disseminate a doctrine developed by Jerome denominated McCarthe 4 Ps of the marketing, where it presents concepts, definitions, administration models, orientations for companies and that is being followed by some studious and entrepreneurs for resolution of problems related with the need of the companies of generating revenue. We presented in the study, several concepts, definitions and orientations used by Kotler seeking the attendance of the consumers' needs and consequently, facilitating the administration of the companies.

Key-words: Marketing; science; art.

Bibliografia

KOTLER, Phillip, Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAKATOS, Eva Maria , Metodologia Científica. 28 ed. São Paulo: Cortez, 1992
Mc CARTHY, E. Jerome, Comercialización. Rio de Janeiro: El Ateneo, 1983.